Haribo toont zich flexibel

De Duitse snoepjesmaker gaat zijn ‘racistische’ snoepjes uit de schappen halen in Zweden en Denemarken. Juist een gewiekste innovatiedrang hielp de Duitsers een plek veroveren in markt.

Hoe kwam de oprichting van Haribo tot stand?

In december 1920 meldt de jonge ondernemer Hans Riegel het bedrijf Haribo aan bij het handelsregister in Bonn. De bedrijfsnaam is een acroniem van HAns RIegel BOnn. Riegels eerste werknemer? Zijn echtgenote Gertrud.
In 1922 vindt Riegel de dansbeer uit, een gelatinesnoepje in de vorm van een beertje. Dit is de voorloper van de goudbeer, de huidige klassieker die in 1960 door Riegels zoons wordt gelanceerd en in 1969 als handelsmerk wordt geregistreerd. Voor twee berenfiguurtjes van vruchtengom hoeft de consument in die tijd aan de kassa slechts twee pfenning te betalen.

Halverwege de jaren ’30 bedenkt het bedrijf de memorabele reclameslogan ‘Haribo macht Kinder froh’ (Haribo maakt kinderen blij), die naar eigen zeggen goed aanslaat bij de doelgroep en makkelijk ‘blijft hangen’. Eind jaren ’30 heeft de snoepfabrikant een stabiele basis opgebouwd; het heeft dan circa vierhonderd man personeel in dienst. De Tweede Wereldoorlog is een minder succesvolle periode voor de Duitse onderneming. De inkomsten lopen terug; iets wat mede te wijten is aan de schaarste van beschikbare grondstoffen.

Na de oorlog wil Haribo de draad het liefst meteen oppakken en start met haar overgebleven medewerkers (dertig man!) het productieproces weer langzaam op, maar in 1945 sterft de Haribo-oprichter op 52-jarige leeftijd. Zijn vrouw Gertrud neemt de bedrijfsvoering tijdelijk over tot zoons Hans en Paul in 1946 terugkomen uit krijgsgevangenschap en de leiding van de fabriek definitief overnemen van hun moeder. Hans Riegel junior richt zich vanaf het eerste moment zowel op de handel als marketing en sales, terwijl broer Paul zich bezighoudt met de productieafdeling. Vijf jaar later, in 1950, is Haribo alweer gegroeid tot een onderneming met duizend medewerkers.

In de jaren ’60 gaat Haribo adverteren op televisie en maakt daarbij gebruik van de slogan die tegenwoordig nog steeds op verpakkingen te vinden is. Hans Riegel junior voegt aan de reeds bestaande leus ‘Haribo macht Kinder froh’ de volgende zin toe: ‘und Erwachsene evenso!’ (en ouderen horen daar ook bij!). Op deze manier spreekt het merk nu meer mensen aan en weet dus een nog grotere doelgroep te bereiken.

Hoe veranderde deze snoepfabrikant de markt?

Zoveel mensen, zoveel smaken. Snoep is een veelzijdig product waar je als fabrikant alle kanten op kunt. De doelgroep is breed en de markt divers, omdat zowel kinderen als volwassen echte zoetekauwen kunnen zijn. En als iemand alleen al van de geur van drop spontaan buikpijn krijgt, maar wel gelukkig wordt van winegums of zure matjes, hoef je als bedrijf niet snel bang te zijn dat je een klant kwijtraakt. Haribo beseft al in een vroeg stadium dat – in het geval van snoep – een gevarieerd en zo groot mogelijk assortiment geen overbodige luxe is. Al in de jaren ’20, als de onderneming zich feitelijk nog in de startfase bevindt, kunnen klanten er al verschillende soorten beertjes en drop kopen.

Daarnaast innoveert Haribo waar nodig en houdt het eventuele marktontwikkelingen en andere trends goed bij. Zo is Haribo op initiatief van Hans Riegel junior in 1962 een van de eerste snoepfabrikanten in Europa die een reclamespotje uitzendt op de Duitse televisie. Evenals veel andere merken (denk aan Red Bull of Coca-Cola) probeert Haribo haar producten tegenwoordig ook op andere manieren te promoten. Zo vliegen er twee heuse Boeings 737-800 van TUIfly met het goudberen-logo rond en is er – heel modern – een Haribo-app, waarbij de vrolijke en aaibare beer niet alleen het weer voorspelt, maar gebruikers ook mooie momenten kunnen vastleggen met een fotofunctie.

Echt grote schandalen zijn er bij Haribo nog niet geweest, al zijn er soms kleine relletjes. Zo Zoals in 2009 als een Britse vader zwaar gechoqueerd is over een ‘pornografische afbeelding’ op de verpakking van een MOAM-snoepje, een van de dochters van Haribo. Of de bewuste kers en limoen op het plaatje zich daadwerkelijk in een compromitterende positie bevinden, valt te betwisten. Haribo, evenals veel Britse consumenten, reageert in ieder geval laconiek en neutraal. “Deze vrolijke MOAM-verpakking bestaat in Duitsland al sinds 2002 en is bij de doelgroep van het merk – jong én oud – uitermate geliefd”, aldus een woordvoerder. En daarmee is de kous af.

Hoe staat Haribo er nu voor?

Momenteel heeft de snoepjesfabrikant circa vijftien productievestigingen, waaronder een in de Nederlandse stad Breda. De producten worden tegenwoordig in meer dan honderd landen verkocht. Bij het bedrijf werken in totaal circa 6.000 medewerkers. De omzet van Haribo bedraagt volgens cijfers uit de sector ongeveer twee miljard euro.

In 2009 sterft Paul, de jongere broer en mede-eigenaar van Harbio, vrij onverwacht op 89-jarige leeftijd. Hans Riegel, de zoon van de gelijknamige oprichter, overlijdt op zijn beurt op 15 oktober 2013. Na de succesvolle verwijdering van een goedaardige hersentumor in de zomer van 2013 gaat het in een revalidatiekliniek uiteindelijk toch nog onverwacht mis; Riegel sterft aan hartfalen.

Haribo kijkt met bewondering terug op de prestaties en betrokkenheid van Riegel: “Dr. Hans Riegel was een man met visie en voorzag op tijd een koerswijziging voor de organisatie en wist zodoende een succesvolle toekomst en gestage groei voor Haribo te garanderen. We zijn hem dankbaar hiervoor en zien het als onze taak om zijn levenswerk voort te zetten.”